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...撰文 / 靠譜的阿星 疫情對實體經濟尤其是連鎖門店的衝擊顯而易見，幸好很多品牌企業早早就把電商作為常規銷售渠道，現在老闆們最著急莫過於如何去庫存變現並把線下渠道人員如何有效組織起來，「直播電商」是個看得見的機會。 去年直播電商就很火，淘寶直播平臺李佳琦、薇婭成為帶貨王牌，辛巴、散打哥成為快手帶貨頭牌，很多明星、大V也加入直播帶貨潮流之中，而直播電商的真正基礎是很多中腰部網店老闆以及商家直播，只有越來越多商家通過直播帶貨獲利，才會真正持續。 疫情是個分水嶺，既調動起商家通過直播帶貨的緊迫性，也讓推動了直播成為電商平臺的標配，目前京東、拼多多也上線了電商直播，並在首頁給予重要流量位推薦。 可以預料的是，跟著網紅買各家便宜的好東西是一條線，跟著品牌商買新款、爆款也成為了另一條線，前者是直播電商上半場，後者會成為下半場，尤其是電商平臺為了商家在平臺生存的更好，會在流量扶持上，像去年推網紅那樣，使勁去推品牌商。 01 論帶貨，阿里巴巴依然是目前各家中下注最多、氛圍最強的一家。2019年首開淘寶直播購物日，2020年全面升級為首屆直播購物節，其在直播板塊的「野心」布局可見一斑。據公開數據顯示，在受疫情影響最為嚴重的2月激增了100萬人來淘寶開店，新開播商家數環比增長719%，淘寶直播商家訂單總量以平均每周以20%的速度增長，成交金額比去年同期相比翻倍。 從阿里巴巴購物直播節中看來，門店逐漸成為帶貨的新主角。自3月21日至3月27日，阿里巴巴淘寶直播首屆直播購物節開啟，超1萬家線下門店集體開播，藉助直播萬人團的模式，很多門店拿出了足夠誠意的折扣來回饋用戶朋友，商戶在賣貨、也是在漲粉。 線下門店之所以能在淘寶直播之中異軍突起呢？阿星認為，有以下三大原因： 首先，儘管國內疫情逐步得到控制，但是人們線下消費意願仍持續低迷，人們吃穿住用行等日常消費需求卻在積壓，直播成為了一個釋放的最佳「出口」。 其次，淘寶所主打的品類比如服裝、鞋飾、美妝、百貨、醫藥等均對應了線下門店，不乏品牌商有連鎖門店，各個門店都有導購員，藉助直播實現「人即渠道」，不僅讓導購工作不停擺，也比企業外包主播資源更劃算。 最後，如果把平臺里各個垂直品類KOL、網紅看做「小b」，那麼有穩定貨源和專業銷售體系支撐的門店及品牌商就是平臺的帶貨「MCN」，並且後者可以讓直播常態化、制度化。 02 企業主尤其是擁有龐大線下連鎖門店業務的品牌商如何把線下導購員組織到線上進行直播銷售？在首屆直播購物節中，阿里選擇與鞋業知名廠商奧康進行了一次平臺方與品牌方的聯動，這對準備「磨刀霍霍向直播」的企業很有參考價值。 3月24日，天貓聯合奧康共同發起「新風尚·千人直播挑戰賽」，來自全國各地奧康門店的1371位奧康導購員化身「帶貨直播」，對著手機向廣大粉絲朋友推銷新款鞋，用戶關注直播間可以領取優惠券以及滿減折扣並隨時下單。而奧康在全國各大片區的門店導購均進行直播帶貨PK「角逐」，當天上午就累計開播3000個小時，總觀看人次達228萬，互動點讚超1000萬，「奧康女團C位出道」便創下了淘寶直播單品牌之最。 ...（▲不同線下門店導購在直播間內擔任帶貨主播） 筆者連續多天跟了多家參與直播帶貨線下企業發現，電商平臺更願意選擇與品牌旗艦店合作。品牌旗艦店帶貨的優勢在於：品質本身有保障；平時價格比較堅挺，在直播時會想辦法給用戶「衝動式消費」的理由，能讓出更大折扣和福利。 以往網紅帶貨希望請明星助陣，顯示咖位；而企業帶貨最能體現對粉絲誠意的是老闆親自出鏡，老闆才一個品牌最好的公關代言人。在奧康直播盛典之中，奧康國際董事長王振滔親臨主會場，不僅身著筆挺西裝，和女主播擠在一個鏡頭裡，破天荒地學著主播稱呼觀眾為「寶寶」，更積極與觀看直播的觀眾進行互動，「嘮家常」，同時還連麥淘寶當紅鞋業垂直KOL烈兒寶貝，為在家居家隔離抗疫的朋友打Call。值得一提的是，此前頗為低調的王振滔之子王晨也在此次直播活動中一反常態的高調亮相，為自家產品賣力吆喝。難怪，不少觀眾說，「為打贏這場沒有硝煙的企業保衛戰，企業主真的蠻拼的！」 ...（▲奧康國際董事長王振滔親臨直播間帶貨） 直播購物節對於企業效果立竿見影，據了解，當天奧康鞋業旗艦店銷售同比增長108%，當天品牌在淘寶、天貓銷售是同期的2.6倍，是去年雙11銷量的6.5倍，可以說是線下企業搶灘直播電商的標桿了，不妨以此總結乾貨： ①直播活動需線上線下同步、臺前幕後聯動，對直播活動中的引導話術、爆款產品推薦，保證直播有看頭。 ②以直播為紐帶從老闆到基層銷售全員參與，尤其是老闆直播對於鼓舞士氣和各部門調度尤為重要。 ③離不開電商平臺的流量曝光支持，品牌商可以在直播中砸多少紅包或者優惠券等條件來換相應的平臺流量和資源推薦。 03 企業參與直播電商目前尚處於紅利期，未來將會成為阿里2020發力的重點。畢竟阿里巴巴的商戶資源及品牌商最多，很多線下企業也對阿里巴巴寄予了厚望。 這也符合直播電商內部發展需要，與網紅帶貨依靠個人在市面上進行選品和甄別不同，線下門店在推薦貨源質量上擁有更明顯的優勢；線下企業組織導購人員不需臨時惡補商品知識以及一場直播輪流推薦N個廠家的商品，線下導購主播更了解自己推薦產品，可以成為顧客更好的雲顧問。此外，線下門店在轉化訂單後，還能繼續發揮發貨補貨、物流配送、售後服務等功能，相當於電商平臺的「服務基地」。 當然，這對許多傳統零售行業的企業主來說，通過直播布局線下與線上的聯動不失為是企業實現「大象轉身」，加快企業數字化轉型的契機。結合奧康鞋業與阿里巴巴合作的直播帶貨模式，可以看到線下門店銷售從「店商」到「播商」的新變化： （1）企業與用戶朋友的距離更近：全國門店導購員可在直播中與用戶交流、互動、展示等；在天貓的奧康旗艦店，每一款直播推薦的鞋均有直播回放內容，這能發揮直播內容的「長尾效應」把線下門店重投入轉化為流量和面對面服務優勢。 （2）企業對銷售管理做到「心中有數」。直播帶貨生成的訂單後臺即使反饋，各個主播導購人員的業績獎勵一目了然，可煥發導購員的工作熱情；同時，正如奧康所隱藏在活動背後的「私心」，通過聯動線下門店，挖掘直播人才，打造國內首支職業「直播女團」，成本最小化，產出最大化。 （3）始於帶貨，並助推企業數字化升級。各個產品銷量及受歡迎程度的數據是工廠「以銷定產」的決策依據，直播電商與阿里巴巴其他電商智能管理系統構成了企業新零售工具。 【結語】 直播電商1.0是網紅直播，2.0是企業及門店直播，電商直播不僅是網紅主播的造富工具，也是成為企業全員業務線上化的提效引擎。當線下門店業務適應直播電商節奏，並締造突出的銷售業績時，這就表明企業可以大膽採納該模式。直播電商對於線下企業的「賦能」，不僅能促銷售、強品牌、助增長，也是在讓利消費者，可以實現平臺、消費者、品牌商的共贏，會成為平臺與企業合作的常態。■ 本文作者：靠譜的阿星（李星）
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